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加多宝:别了王老吉的战斗
2012-07-12 13:55:08 3969

来源:商界评论

商界导读:曾经独踞凉茶市场八成江山的王老吉时代,即将迎来广药与加多宝的正面厮杀、厂家对经销商的渠道争夺,以及整个凉茶市场的诸侯混战,未来格局如何,加多宝能否重振江山,我们拭目以待。

■文/《商界评论》记者 张若夫

一纸裁决书,两段恩怨仇。

自从5月11日,广药集团宣布经中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决,收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,这场历时一年多的王老吉商标争夺战就进入了一个新的战场。

渠道战:压货堵通路

早在春节期间,加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛,加多宝压货的力度明显加大,让他们倍感压力。这些经销商们觉得,虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略,但这一次如此之大的规模,似乎另有所图。

一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉记者,他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2~3倍,而下级的各个分销商、终端也有大量库存,“很多小店都压了好多货在搞促销”。

这个经销商还透露:“往年的这个时候,经销商完成全年的生意指标都不到一半,而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%~80%,但是这个货不是被消费掉了,而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上,一半产品的包装是原红罐王老吉,另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。

这一切苗头,似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说,一旦争夺商标失利,自有品牌仓促上马去迎接随之而来的凉茶销售旺季,一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举地剿灭,想要站稳脚跟并且做出有效反击,必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以,加多宝在换标之前非正常地向渠道压货,除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外,还有两个明确的目的,一是为了尽可能多地抢占市场份额;二是现有库存的产品包装还带着“王老吉”字样,这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。按照经销商们的推算,这一次积压的库存,可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。

而在9月以前,一直是凉茶的销售旺季,广药6月份推出的红罐王老吉在这三个月里,所遇到的市场阻力可想而知。

当然,加多宝这一招虽然狠,对自己的伤害其实也很大。要知道,感受到压力的不仅是广药,还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货、现金结算的方式,所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题,一旦经销商反弹,将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。

除了提前为“去王老吉化”热身,在5月11日拿到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书后,加多宝据传又祭出了一大杀招:跟与自己合作了多年的核心渠道商和加工企业签订一系列排他协议。这无异于直接捏了产能不足、在凉茶市场渠道尚未健全的广药的“七寸”。

不过,加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人”,在二级批发商以及二级以下的批发商渠道,通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售,他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。

为了争取这些关键力量的支持,加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元,终端售价变为了4元。广药随即跟进,将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元,相对来说,广药的这次跟进效果更明显,因为同样是提价五毛,绿盒王老吉带给经销商的利润更高。

袭扰战:口水壮声势

同时,广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。在仲裁结果出来之后,广药集团市场部部长倪依东就表示,他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%,如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币来计算,加多宝应付广药集团9亿元;而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话,则是销售额的2.3%~3%,那么加多宝应付广药集团4.14亿元~5.4亿元。随后,广药于5月下旬对外宣布,红罐王老吉将于6月初登陆市场,与现有的盒装王老吉形成互补,并且新广告语定为“凉茶就喝王老吉”。

加多宝在这方面同样不甘示弱,他们借发布会推出了去除“王老吉”字样的新品“加多宝”凉茶,广告语由此前的“怕上火喝王老吉”变更为“怕上火喝正宗凉茶”。

双方最新的一次你来我往,导火索是广药6月3日如期正式推出红罐王老吉。这款新装王老吉产品外观与之前加多宝生产的王老吉极为相似,仍然延续了此前的红色罐体,“王老吉”三字为黄色,红底黄字罐身添加了中国结等元素,罐体下方换成了“广药集团”字样。当日,加多宝就对外界表示:“在北京一中院裁决未有定论前,广药无权推广有王老吉字样的红罐凉茶,广药集团今天推出红罐凉茶,侵犯加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。”

同时,加多宝还强调,广药在加多宝上诉期间推红罐王老吉违法,无视司法程序。鉴于广药推出的红罐王老吉与其产品高度相似,已侵犯了加多宝红罐装潢专利权,加多宝决定起诉。#p#副标题#e#

人才战:提薪保墙脚

如果说双方那还看不见影的起诉声讨只能算是 “口水仗”的话,广药的挖墙脚行动与加多宝的回击就算是实打实的肉搏战了。5月10日,商标纠纷的仲裁结果还没有公布,广药集团就迫不及待地发布了一则“广州王老吉大健康产业有限公司(注:广药全资子公司)第一期紧急招聘”的信息,这次招聘的人数规模相当于一家国内中型企业的销售队伍——3000人。同时,大健康公司还突破体制束缚,不仅高层持股而且允许员工持股,以股权激励的方式来运作。业内纷纷猜测,这次招聘的目的就是为了挖加多宝的人才,因为以广药目前的营销和管理能力,根本无法接手一个年销售额180亿元的品牌。

而对于广药挖加多宝人才之说,倪伊东没有正面否认,他认为,人才可以自由流动,加多宝的员工可以自由选择。

加多宝对此也早有防备,在今年4月份开始,加多宝广东分公司给所有业务员提薪,基本工资每月涨200元,绩效奖金基数每月涨100元,摩托车油费每月涨150元。加多宝内部员工表示,广药集团绿盒装王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竟争力,过去平均基本工资比加多宝要低200~300元,现在要低至少400元了。此外,广药绿盒装王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工,其余都是劳务派遣,而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后,目前已经全部转为公司正式员工。

诸侯战:缠斗丢江山

在双方持续的明争暗斗中,整个凉茶市场的格局也在悄然发生着变化。根据2012年中国凉茶十大品牌企业排名,王老吉排名第一,黄振龙、何其正、徐其修、白云山和邓老凉茶依次分列其后。在加多宝失去核心品牌、广药尚显稚嫩的局面下,原本被压得喘不过气的二线品牌开始借势发力。

5月23日,广州,中国凉茶市场发展趋势研讨会上,邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装,推出升级版凉茶,希望借“高端凉茶”定位,抢占市场份额。

另一凉茶品牌“黄振龙”也对外宣布,未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。除广东本土凉茶企业之外,港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场,国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。甚至连原本做日化的霸王集团,也趁加多宝“去王老吉化”的间隙,加大了自身一直呈亏损状态的凉茶饮品的推广。

究竟凉茶市场有何种魅力,引得群雄逐鹿,甚至异业抢入?原因就在于这是一个令人垂涎三尺的庞大市场。凉茶市场从2003年算起,经历了9年的高速发展,数据显示,2006年凉茶饮料产量实现300%速度增长,达到近400万吨,稳居饮品市场销量前列,市场规模达到46亿元以上;2007年第一季度实现190%速度增长,达98万吨,全年市场规模达到100亿元以上;到2010年,凉茶年销量已经增至2500万吨,超过可口可乐全球销量。

如此规模的市场,新兵虽然暂时还谈不上多大威胁,但已经深耕多年的二线品牌借机发力,将很可能加速行业洗牌。如果广药与加多宝已显疲态的斗争再继续下去,最终的结果很有可能就是两败俱伤,让第三者借机上位。

是危机,也是契机

“我今天穿的是黑色的西服,我明天穿另外一件西服,你凭什么判断我是不是正宗的庞振国呢?”

这是加多宝品牌总经理庞振国对外界开的一个玩笑,意在表示不管外包装如何变化,真正的王老吉还是加多宝出品。

实际上,从红罐王老吉到红罐加多宝,外包装上三个字的变化,对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”,然而,失去一个经营十余年的品牌,既是危机,也可能是契机。毕竟租赁他人品牌,始终都会受人掣肘,品牌重建也许会经历阵痛,但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬,加之就目前各种调查结果来看,加多宝的市场认知度还算比较乐观。

漫长的商标争夺战对加多宝来说,其实是一次难得的品牌推广,很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在相关新闻持续曝光的过程中,慢慢有了初步的认知,并且基于各种原因(对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导),大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。

在新浪的一次相关调查中,能分清绿盒王老吉与红罐王老吉分属不同厂家的消费者占了58%,而对广药能否运营好王老吉这个品牌,只有14%的人表示乐观。

在腾讯的调查中,则有17万人选择了“知道加多宝这个品牌”,占受调查人数的62.4%,而选择“会购买加多宝品牌凉茶”的人数是16万多人,占比58.3%。

在众多相关新闻的论坛回帖、微博转发中,支持加多宝的网民也占据了大多数,甚至有网民很有代表性地说过:“汶川谁捐的一个亿,老子就喝谁的。”

除了线上的民意调查,在实地走访中,加多宝在消费者中的接受度也让该公司满意。加多宝重庆地区的经销商表示,从2012年春节后,加多宝就开始实施品牌转换,全新上市的“加多宝”凉茶并没有受到标签变脸的影响。同时,有媒体在重庆主流火锅店的调查中发现,换装后的加多宝偶尔会受到一些质疑,但经过解释后,顾客一般都能接受。

此外,AC尼尔森的数据也显示,加多宝一季度销售数据同比增长了30%,并没有因失去王老吉使用权而大量失去消费者。

也就是说,从表象来看,加多宝似乎有惊无险,但是市场真会念旧情吗?#p#副标题#e#

点评一:■文/滕斌圣,长江商学院副院长

借用品牌需谋定而后动

企业间以品牌为纽带,通过联盟的方式展开经营,对于品牌的处理方式有租用商标、品牌入股、买断区域经营权等,具体则取决于双方的需求和战略。值得关注的是,中国企业围绕着品牌和商标的战略联盟,产生过不少纠纷,属于失败率较高的战略:远的有庄臣接管美加净,稍近有达能和娃哈哈的商标权之争。

美加净是上海家化旗下品牌,在上世纪80年代曾是国内牙膏领域的翘楚。1991年,“美加净”商标被作价1200万元人民币,交由庄臣以合资方式运作。但庄臣随之把美加净品牌冷藏,停止广告,低价运作,1992年美加净的年销售额从前一年的3亿多元降至600万元。1994年,上海家化不得不出巨资赎回美加净商标,但是品牌已经错过了发展的宝贵时期。

更加惊心动魄的品牌之争当属达能和娃哈哈的联盟,“娃哈哈”商标的使用权是“达娃之争”的焦点。在1996年,娃哈哈公司将“娃哈哈”商标转让给合资公司,但当时国家商标局对此未予核准。于是,双方签署了“阴阳”商标使用许可合同,合资公司获得排他性的娃哈哈商标许可权,连母公司在未得到合资公司授权时都不得使用该商标。所有这些安排,都为2008年的品牌归属之争打下了重重的伏笔。

庄臣和达能的例子可以看出,借用品牌绝非等闲战略,它需要高度的智慧,精细的安排,以及强大的调整适应能力。

对于加多宝(母公司为香港道鸿集团)来说,错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定:凉茶市场当时高度区域化,加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花,于是,租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是,在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后,2003年加多宝准备投入巨资进军全国,这时就必须要“谋定而后动”了。

继续租用品牌,加多宝是在商标权属于别人的前提下,为他人作嫁衣裳,此下策一出,接下来万劫不复。随着企业在品牌上的投入增加,品牌的影响力和价值不断扩大,谁能来保证做大市场之后的权益?加多宝的租用品牌策略好比租船出海,经过不断投入,船队越来越壮大,自己对船队的依赖程度也不断增加,但船的所有权却完全不属于自己,直到有一天发现,茫茫海上,一无所有。

和当年的娃哈哈一样,加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力,从而轻易地把品牌主动权拱手让人。由于品牌是别人的,市场越是成功,冲突越不可避免。希腊神话里,伊卡洛斯挥舞着用羽毛做的翅膀,奋力飞翔。他越飞越高,直到逼近太阳,阳光融化了粘住羽毛的封蜡,翅膀脱落,伊卡洛斯坠海而亡。品牌如同翅膀,可以带动企业展翅高飞,但是,如果是伊卡洛斯那样借来的品牌翅膀,低飞时问题不大,到高处将不胜惊险。

其实,借力品牌经营成功的例子并不少,最典型的如动向集团和“卡帕”(Kappa)。通过2006年的收购,中国动向成为卡帕(Kappa)品牌在中国及澳门的全部权益持有人。因为是完全买断,没有后顾之忧,经过几年的经营,卡帕从一个国人稍感陌生的意大利品牌,成长为中国体育服装市场的巨头。

众所周知,品牌和商标权是企业的核心价值,国美电器的控制权争夺过程中,品牌的所有权在很大程度上决定了结果。所以,在任何大规模投入之前,品牌和商标权需要有一个明确的所有权界定。像加多宝这样通过联盟方式获得商标使用授权,单枪匹马拓展市场,就好像在“挖坑”:坑挖得越大,自己就陷得越深,再也无力爬出!后来者需要对此保持警醒。#p#副标题#e#

点评二:■文/李光斗,李光斗品牌营销机构创始人

加多宝需重塑品牌情感

对于失去王老吉,加多宝早有准备,很早就喊出了“怕上火,喝正宗凉茶”的口号。但“成也萧何败也萧何”,多年的宣传,消费者已经把王老吉等同于凉茶,认为王老吉就是正宗凉茶,如今想要诉求“加多宝凉茶才是正宗凉茶”,以此改变已经形成的消费者观念,恰恰走上了一条最难的路,付出的时间和资金成本会非常之高,效果恐怕不容乐观。

如今的加多宝需要一个新的定位,一个能展示加多宝凉茶品牌核心价值的定位,而非一味空喊“加多宝才是正宗凉茶”。

成功的品牌都有极高的品牌忠诚度,而品牌情感就是建立忠诚度的良方。

汶川地震后加多宝捐出的1亿元善款,以及后续的“让王老吉下架”、玉树地震1.1亿元捐款、中国红的红罐等事件极大地拉近了王老吉与国人的距离,这一系列的情感营销战为王老吉注入了独特的品牌情感——慈善。而王老吉极高品牌忠诚度就源于此。

可以说这种慈善情感是王老吉成功的秘笈,在这一系列的情感营销后,王老吉也进入了井喷式的发展阶段。

但“慈善”这一品牌情感澳门威尼斯人娱乐的是属于王老吉而非加多宝,加多宝澳门威尼斯人娱乐的是作为操盘手隐藏幕后。这一独特的品牌情感随着王老吉收归广药而消失,如今的加多宝只是“无情”地走到了台前,缺乏情感。

也许很多人认为,“慈善”这一情感也可以嫁接给加多宝,虽然看似省力,但这却是行不通的,因为人们就会想到王老吉,加多宝的慈善很难再打动消费者。而且这一情感也不再具有独特性,况且这一情感在时下的环境中也具有很大的局限性。毫无疑问,加多宝凉茶需要全新的品牌情感。

品牌重塑最可怕的就是新客户没兴趣,老客户也不想购买,最后“两头不落好”。加多宝在此次品牌重塑中首先要做的应该是保住老客户,维持忠实消费者。有一个很经典的数据对比,挽留老客户的成本是吸引新客户成本的20%,极高的成本差也要求加多宝首先要挽留老客户。

此次王老吉收归广药,很多消费者都同情加多宝,这部分人基本上是加多宝的忠实消费者,是加多宝品牌重塑后的核心消费群,加多宝应该花澳门威尼斯人娱乐的精力投入到维护忠实消费者的营销中,在品牌塑造中也不能“遗弃”他们。

加多宝首先应该大量的宣传,告知消费者只是被迫换了品牌名称,配方、口味、包装等都没变。同时可以根据不同地区的消费习惯推出不同口味的凉茶,用主品牌打开市场,用细分品牌占领市场。

此外,还有很多其它的问题需要解决,比如如何保住“红罐”这一目前最重要的品牌资产,红罐为“王老吉”注入爱国与慈善的品牌情感,红罐让“王老吉”具有了能脱颖而出的品牌形象,如今,加多宝应该立即将此申请专利,丢了名字已经很可惜,不能把衣服也丢了。

当然,“加多宝”适不适合作为品牌名称也值得探讨。我们都知道凉茶是讲究历史积淀的,不论是王老吉、和其正还是其他凉茶品牌,都具有几百年的历史积淀,独特的凉茶文化证明,“加多宝”这三个字或许的确不适合做品牌名称。#p#副标题#e#

点评三:■文/史贤龙,上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长

用渠道战拦截品牌力

市场不相信眼泪,同情不代表消费。加多宝的新产品品牌,要与已经深入人心的王老吉对阵,必须用渠道拦截品牌的市场战法,为加多宝品牌的再次崛起赢得时间——加多宝必须将广药王老吉阻挡在渠道之外、或抑制广药王老吉在渠道中的销量,扭转消费者的自然选择趋势,让加多宝凉茶被消费者接受。

渠道战法,成为加多宝制胜广药王老吉的重装武器。这不是愿不愿意、应不应该,而是不得不为的绝地反击、背水一战。

中国饮料市场仅仅是在卖产品吗?这是缺乏行业营销经验者的错误认识。

从可口可乐、康师傅开始,早在15年前,中国饮料行业就将“卖澳门威尼斯人官网”确立为渠道竞争的基本游戏规则。加多宝时代的王老吉恰恰在渠道上,借鉴、融合了可口可乐、康师傅对超市、小店零售的覆盖模式,啤酒、白酒对酒店、夜场渠道的操作模式等渠道运作精华,建立起深度协销的渠道运作体制,即由加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、促销、导购等市场澳门威尼斯人官网,各类分销商只是物流配送商(邮差经销商)。

这种渠道运作模式,是一种投入了大量的人员(俗称的“人海战术”)、大量的培训、大量的生动化投入、与分销商融为一体的庞大的销售澳门威尼斯人官网系统:没有这个渠道(市场)澳门威尼斯人官网系统,仅靠亮眼的产品或广告轰炸出的品牌知名度,是不能做透市场、做大销量的。农夫山泉除天然水之外的产品,就是因为缺乏完善、持续的市场澳门威尼斯人官网支撑,而逐步退出市场的。

在每一个零售终端,每天都在发生“1米绝杀”的战斗:为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置,业务员、导购员必须频繁拜访终端,与店主建立良好关系,甚至与竞品业务员发生当面的争执或不照面的竞争。一家小店门口的黄金海报位置,一天会被三五家业务员的产品海报反复覆盖,冰箱冰柜里放什么饮料更是夏天产品能否销售出去的关键——这些是靠创意、广告(媒介)及所谓消费者心智里的品牌认知,就能实现的吗?

此外,渠道战还有更加凶猛的武器,可能是那些将心智、定位、创意、广告等奉在神坛上的“品牌原教旨主义”者闻所未闻的,即精细化强势渠道运作系统,笔者将其精髓总结为“八正八奇”的市场割据渠道战法。

八正,是企业稳定自己渠道阵地的八种方法,包括稳定核心品种、稳定品牌、稳定经销商、稳定二级分销商、稳定覆盖终端、稳定销售团队、缩短订单流程、抢占核心终端;八奇是对竞品销售的压制或瓦解,包括破坏品种、破坏诉求、破坏价盘、破坏促销、破坏区域、破坏团队、破坏系统、破坏节奏。

八正八奇渠道战法,不须全部用上,只要在关键的时间、合适的区域,针对特定的目标组合使用,就会产生巨大的遏制效果:抢在竞品的订货会之前,召开订货会或进行促销;对标志性的终端及高销量终端实施陈列买断或促销买断;错位促销:在对手加强消费者如开盖攻势时投入资源加强终端买断等;时差促销:争取打乱对手的促销节奏;瓦解对手的分销网络,逼或引对手进行全部直营,增加其运营成本;针对性挖角:瓦解对手企业或经销商的优秀销售经理。

饮料销售有鲜明的季节性,只要在旺销季节将旺销终端(销量最大的关键终端)“占据”,竞品再多的促销也是白花钱、瞎折腾。等到旺季过去,压货量过大的产品就会变成临期品,渠道商就会向经销商、厂家要求退换货,出现这种情况的产品,这一年就是在陪太子读书,只见忙碌不见销量——多少凉茶已经处于这个状况,如用洗发水思维运作饮料的霸王凉茶。

加多宝会放弃这些已在中国市场竞争里被证明有效的“渠道拦截品牌”战法吗?加多宝不需要利用渠道拦截的空间占据为加多宝新品牌的成长换取时间吗?渠道对决品牌,是加多宝凉茶的必然选择。

这里没有渠道与品牌谁更重要的学究式问题,只有加多宝需要采取何种武器捍卫销量第一地位。反之,对广药来说也一样,没有心智与市场谁更重要的问题,而是如何让王老吉这个心智资源转化为真实的产品销量,绝不是找小厂代工、找到大经销商、投放几亿元广告就万事大吉。

鸿道加多宝与广药王老吉的红罐凉茶竞争,是巨人之间的较量,固然可以善意地望这种竞争可以实现中国凉茶品类的大赢与多赢,但市场竞争总要分出输赢,“恐怖均衡”也不会自动到来,需要实力对等才会出现。加多宝与王老吉的竞争,不是比拼单项领先,而是真正的“铁人三项”:渠道、产品、品牌,都要硬。

广药拿到一个半条腿的品牌资产,就以为可以横行天下,有5~10年实现300亿、500亿的宏图梦想,恐怕过于乐观。中国市场过去20多年里,“嘴硬腿软”(广告吸引眼球、铺货能力弱)的企业、品牌及产品,没有一个不被拥有强大市场(渠道+产品+品牌)运营能力的企业击败的。

市场正道是沧桑。谁在走正道、谁在侥幸投机;谁在耕耘市场,谁在坐收其成,是鸿道加多宝与广药王老吉“红罐凉茶”霸主之争的分水岭与试金石。

[编辑 陈建光]

E-mail:cjg@chinacbr.com

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